Cost per Click показывает среднюю сумму, которую вы платите за 1 клик по объявлению. При запуске кампании в рекламных кабинетах можно увидеть прогнозный CPC, который будет отличаться от реальной стоимости трафика. Чтобы узнать реальный CPC, надо поделить общие затраты на контекстную рекламу на количество кликов
Для каждого ключевого запроса надо установить максимально допустимую стоимость клика. Когда пользователь вбивает запрос, объявления «соревнуются» между собой. Тот, кто предлагает большую цену и лучшее качество объявлений, получает самое видное место и наибольший трафик. Качество объявлений — отдельный показатель, который рассчитывается в режиме реального времени. На него влияют много факторов, включая релевантность объявления содержанию сайта
Как использовать: Наша цель — найти сбалансированное значение максимального CPC. Оно должно быть достаточно высоким, чтобы конкурировать с другими объявлениями, но не таким большим, чтобы кампания стала невыгодной
Минусы: Рассчитать максимальное значение CPC бывает сложно. Если каталог большой, нужно либо потратить уйму времени на расчеты этого показателя для каждой позиции отдельно, либо смириться, что часть трафика будет выкуплена чуть дороже, чем хочется. CPC больше подходит для фирм с небольшим перечнем товаров или услуг
Стоимость клика или CPC
На примере выше получилось, что внимательное отношение к показателям помогло понять возможную причину проблемы, а это облегчило управление контекстной рекламой и ускорило процесс достижения целей собственника бизнеса
Искренняя ставка — сумма, которую вам будет выгодно платить за клик. Она обеспечивает максимальный трафик за заданную цену
Есть 3 способа расчета:
Искренняя ставка
С помощью стоимости заказа — CPO
С помощью доли рекламных расходов — ДРР
Минусы: Искренняя ставка подходит далеко не всем видам бизнеса. Работать с этим показателям стоит только при большом объеме трафика (>10 000 кликов) и маленьком количестве товаров. Если позиций много, тратить время и ресурсы на расчет искренней ставки попросту нерентабельно
С помощью показателя рекламных доходов — ROI
CPA или cost per action показывает расходы на 1 целевое действие. Когда этим действием считается заявка или заказ, метрику также называют CPL (cost per lead) и CPO (cost per action)
Чтобы найти CPA, общую стоимость трафика нужно поделить на количество целевых действий. Например, если вы купили трафика на 200 000 рублей и получили 1 000 заявок, CPA будет равна 200 рублям
CPA — базовый kpi контекстной рекламы, расчет которого можно кастомизированно настроить с помощью настроек Яндекс. Метрики и Google Analytics, как для рекламы Яндекса, так и рекламы Google
Как использовать: Надо установить допустимое значение CPA — сумму, которую вы готовы платить за достижение цели контекстной рекламы. Обычно ее считают на основе маржи. Если результат меньше этого числа, с рекламой все хорошо. Если действие обходится вам дороже, нужно уладить процесс — убедиться, что реклама работает на правильную аудиторию, убрать неэффективные фразы, настроить стоп-слова
Распространенная ошибка: В высоком CPA не всегда виноват тот, кто управляет контекстной рекламой. Например, если на сайте трудно ориентироваться или кнопки не работают, пользователь может заинтересоваться продуктом, но уйти без совершения целевого действия. Это повысит CPA и подпортит вам итог
Чтобы избежать недоразумений, смотрите не только на CPA, но и на связанные показатели — конверсию и поведенческие метрики, вроде длительности сеанса количества просмотренных страниц
Стоимость достижения цели или CPA
Вряд ли кто-либо будет рад, получив одну конверсию в месяц, пусть и за 20 — 50 рублей, что при современном уровне конкуренции доступно не всем нишам. При малых бюджетах, не способных обеспечить достойный уровень трафика, даже и не стоит затевать историю с созданием сайта под рекламную активность. Если целевая аудитория небольшая, с задачей лучше справится сайт-презентация, который можно разослать по базе e-mail, бизнес-презентации и оффлайн-мероприятия. А в PPC важна не только стоимость привлечения клиента, но и объем клиентского потока, который обеспечит ликвидность. Именно по этой причине показатель CPA стоит в первую очередь рассматривать в связке с количеством конверсий
количество конверсий
ROAS показывает, какую отдачу приносят вложения в контекстную рекламу. Эта метрика помогает понять, выгодно ли продолжать инвестирование. Чтобы рассчитать ROAS, надо поделить прибыль от рекламных компаний на их стоимость
Например, если вы потратили 200 000 рублей и получили доход в 0.7 млн:
ROAS = (700 000 — 200 000) / 200 000 = 2.5
Это значит, что каждый вложенный рубль принес вам 2.5 рубля
Минусы: Сам по себе ROAS не дает ничего, так как в расчетах учитываются только затраты на контекстную рекламу, а не себестоимость товаров. Например, при казалось бы отличном показателе ROAS 1 000% кампания может быть убыточной. Наоборот, бизнесу с большой маржой реклама с ROAS 150−200% может приносить весьма неплохую прибыль
Прибыль от контекстной рекламы: ROAS
LTV или Lifetime Value показывает, сколько в среднем тратит у вас клиент за весь период вашего сотрудничества. Это комплексная метрика, зависящая от многих факторов:
Прибыль от клиента: LTV
Способов рассчитать LTV очень много. Например, можно перемножить средний чек, частоту повторных покупок и средний период сотрудничества с клиентом:
LTV = AOV*Lifetime*RPR
Другая возможная формула:
LTV = Lifetime*ARPU
Как использовать: В основном вместе с LTV используют еще одну метрику — CAC. Она показывает стоимость привлечения одного клиента. При оценке эффективности контекстной рекламы используют соотношение LTV/CAC. Eсли LTV меньше CAC, то есть для привлечения посетителя вы платите больше, чем он тратит сам, такая реклама невыгодна. Оптимальным соотношением LTV/CAC обычно считают 3:1, но оно может измениться в зависимости от кампании
Есть 2 пути улучшить это соотношение — увеличить LTV и уменьшить CAC. Для уменьшения CAC специалист глубоко сегментирует аудиторию, предлагая потенциальным клиентам более персонализированные объявления. Чтобы увеличить LTV, обычно используют допродажи, рассылки, индивидуальные скидки
Минусы: В этой модели очень много переменных. Трудно заранее спрогнозировать, сколько времени в среднем клиенты будут покупать у вас. Например, если речь о сервисе с подпиской, на высоких тарифах люди обычно задерживаются дольше, чем на низких. Если специалист не знаком с такими деталями, расчеты будут заведомо ошибочными
среднего периода сотрудничества с клиентом — Lifetime
среднего чека — Average Order Value (AOV)
частоты повторных покупок — Repeat Purchase Rates (RPR)
дохода от одного клиента за Lifetime — Average Revenue Per User (ARPU)