Как правильно ставить KPI PPC-специалисту? Многие консультанты советуют с самого начала ориентироваться на важные метрики, вроде маржи и количества заказов. Но можно ли получить сразу эти заветные показатели?

KPI разнообразны и каждый из них подходит строго под определенные ситуации и сценарии. Например, бессмысленно оптимизировать рентабельность прямо со старта: вы еще не знаете, какой результат может принести реклама и какие есть подводные камни при реализации основной цели. Для точных прогнозов сначала нужно будет разобраться с более простыми метриками

Давайте разберемся, что из себя представляют KPI и как их правильно использовать

Трафик, охват — количество показов объявления

Клики, переходы — число, которое показывает сколько раз кликнули по объявлению и переходили на посадочную страницу

Целевое действие (лид или конверсионное действие) — то, что должен сделать посетитель после перехода на сайт. Например, задачами контекстной рекламы могут быть заказ обратного звонка, оформление покупки или заполнение формы заявки

Конверсия (CR) — соотношение количества выполненных целевых действий к количеству переходов. Измеряется в процентах. Например, если 6 из 150 посетителей оставили заявку, конверсия будет равна 6/150 * 100% = 4%

KPI — ключевые показатели эффективности контекстной рекламы, то есть те, которые влияют на прибыль. Они помогают понять сильные и слабые стороны кампании. При правильном подходе с помощью метрик и KPI можно снизить затраты на рекламу и увеличить отдачу

Это может означать, что:

объявления формируют у пользователей неправильные ожидания — обещают то, чего на целевой странице нет

объявления работают не на ту аудиторию

на сайте представлен слабый оффер

посетителям сложно ориентироваться на сайте, страницы долго подгружаются или есть другие технические проблемы

Cost per Click показывает среднюю сумму, которую вы платите за 1 клик по объявлению. При запуске кампании в рекламных кабинетах можно увидеть прогнозный CPC, который будет отличаться от реальной стоимости трафика. Чтобы узнать реальный CPC, надо поделить общие затраты на контекстную рекламу на количество кликов

Для каждого ключевого запроса надо установить максимально допустимую стоимость клика. Когда пользователь вбивает запрос, объявления «соревнуются» между собой. Тот, кто предлагает большую цену и лучшее качество объявлений, получает самое видное место и наибольший трафик. Качество объявлений — отдельный показатель, который рассчитывается в режиме реального времени. На него влияют много факторов, включая релевантность объявления содержанию сайта

Как использовать: Наша цель — найти сбалансированное значение максимального CPC. Оно должно быть достаточно высоким, чтобы конкурировать с другими объявлениями, но не таким большим, чтобы кампания стала невыгодной

Минусы: Рассчитать максимальное значение CPC бывает сложно. Если каталог большой, нужно либо потратить уйму времени на расчеты этого показателя для каждой позиции отдельно, либо смириться, что часть трафика будет выкуплена чуть дороже, чем хочется. CPC больше подходит для фирм с небольшим перечнем товаров или услуг

Искренняя ставка — сумма, которую вам будет выгодно платить за клик. Она обеспечивает максимальный трафик за заданную цену
Есть 3 способа расчета:

С помощью стоимости заказа — CPO

С помощью доли рекламных расходов — ДРР

Минусы: Искренняя ставка подходит далеко не всем видам бизнеса. Работать с этим показателям стоит только при большом объеме трафика (>10 000 кликов) и маленьком количестве товаров. Если позиций много, тратить время и ресурсы на расчет искренней ставки попросту нерентабельно

С помощью показателя рекламных доходов — ROI

CPA или cost per action показывает расходы на 1 целевое действие. Когда этим действием считается заявка или заказ, метрику также называют CPL (cost per lead) и CPO (cost per action)

Чтобы найти CPA, общую стоимость трафика нужно поделить на количество целевых действий. Например, если вы купили трафика на 200 000 рублей и получили 1 000 заявок, CPA будет равна 200 рублям

CPA — базовый kpi контекстной рекламы, расчет которого можно кастомизированно настроить с помощью настроек Яндекс. Метрики и Google Analytics, как для рекламы Яндекса, так и рекламы Google

Как использовать: Надо установить допустимое значение CPA — сумму, которую вы готовы платить за достижение цели контекстной рекламы. Обычно ее считают на основе маржи. Если результат меньше этого числа, с рекламой все хорошо. Если действие обходится вам дороже, нужно уладить процесс — убедиться, что реклама работает на правильную аудиторию, убрать неэффективные фразы, настроить стоп-слова

Распространенная ошибка: В высоком CPA не всегда виноват тот, кто управляет контекстной рекламой. Например, если на сайте трудно ориентироваться или кнопки не работают, пользователь может заинтересоваться продуктом, но уйти без совершения целевого действия. Это повысит CPA и подпортит вам итог

Чтобы избежать недоразумений, смотрите не только на CPA, но и на связанные показатели — конверсию и поведенческие метрики, вроде длительности сеанса количества просмотренных страниц

Вряд ли кто-либо будет рад, получив одну конверсию в месяц, пусть и за 20 — 50 рублей, что при современном уровне конкуренции доступно не всем нишам. При малых бюджетах, не способных обеспечить достойный уровень трафика, даже и не стоит затевать историю с созданием сайта под рекламную активность. Если целевая аудитория небольшая, с задачей лучше справится сайт-презентация, который можно разослать по базе e-mail, бизнес-презентации и оффлайн-мероприятия. А в PPC важна не только стоимость привлечения клиента, но и объем клиентского потока, который обеспечит ликвидность. Именно по этой причине показатель CPA стоит в первую очередь рассматривать в связке с количеством конверсий

ROAS показывает, какую отдачу приносят вложения в контекстную рекламу. Эта метрика помогает понять, выгодно ли продолжать инвестирование. Чтобы рассчитать ROAS, надо поделить прибыль от рекламных компаний на их стоимость

Например, если вы потратили 200 000 рублей и получили доход в 0.7 млн:

ROAS = (700 000 — 200 000) / 200 000 = 2.5

Это значит, что каждый вложенный рубль принес вам 2.5 рубля

Минусы: Сам по себе ROAS не дает ничего, так как в расчетах учитываются только затраты на контекстную рекламу, а не себестоимость товаров. Например, при казалось бы отличном показателе ROAS 1 000% кампания может быть убыточной. Наоборот, бизнесу с большой маржой реклама с ROAS 150−200% может приносить весьма неплохую прибыль

LTV или Lifetime Value показывает, сколько в среднем тратит у вас клиент за весь период вашего сотрудничества. Это комплексная метрика, зависящая от многих факторов:

Способов рассчитать LTV очень много. Например, можно перемножить средний чек, частоту повторных покупок и средний период сотрудничества с клиентом:

LTV = AOV*Lifetime*RPR

Другая возможная формула:

LTV = Lifetime*ARPU

Как использовать: В основном вместе с LTV используют еще одну метрику — CAC. Она показывает стоимость привлечения одного клиента. При оценке эффективности контекстной рекламы используют соотношение LTV/CAC. Eсли LTV меньше CAC, то есть для привлечения посетителя вы платите больше, чем он тратит сам, такая реклама невыгодна. Оптимальным соотношением LTV/CAC обычно считают 3:1, но оно может измениться в зависимости от кампании

Есть 2 пути улучшить это соотношение — увеличить LTV и уменьшить CAC. Для уменьшения CAC специалист глубоко сегментирует аудиторию, предлагая потенциальным клиентам более персонализированные объявления. Чтобы увеличить LTV, обычно используют допродажи, рассылки, индивидуальные скидки

Минусы: В этой модели очень много переменных. Трудно заранее спрогнозировать, сколько времени в среднем клиенты будут покупать у вас. Например, если речь о сервисе с подпиской, на высоких тарифах люди обычно задерживаются дольше, чем на низких. Если специалист не знаком с такими деталями, расчеты будут заведомо ошибочными

среднего периода сотрудничества с клиентом — Lifetime

среднего чека — Average Order Value (AOV)

частоты повторных покупок — Repeat Purchase Rates (RPR)

дохода от одного клиента за Lifetime — Average Revenue Per User (ARPU)

и др.

Есть мнение, что еще с тестового запуска надо требовать от специалиста идеальные KPI по всем фронтам. На самом деле такие требования не только бесполезны, но и вредны

Допустим, вы только запустили кампанию и через пару дней видите, что из 50 посетителей 10 оставили заявку на звонок. Технически конверсия равна 20%, но выборка слишком мала, чтобы делать какие-то выводы. Далеко не факт, что из следующих 1 000 посетителей заявку оставят 200

Действует и обратная схема: если первые посетители не оставили заявки, это не значит, что с кампанией или сайтом все плохо и ничего не работает, иногда требуются незначительные изменения или доработки, или большая выборка трафика, чтобы рекламная кампания в том же качестве дала результат

Тут работает закон больших чисел — чем шире выборка, тем достовернее результат и тем больше информации даст статистика контекстной рекламы. Оптимальная выборка для начала построения системы kpi — от 1 000 лидов, не менее

Итог: ставить KPI во время тестового запуска вредно. Лучше дождаться, пока выборка увеличится хотя бы до 1 000 лидов, далее можно начать обсуждение со специалистом постепенный ввод KPI. До этого момента советую параллельно с запуском кампаний заняться внутренней оптимизацией сайта и его юзабилити-параметрами

После завершения теста при достаточно большом количестве трафика можно обсуждать ввод базовых KPI, вроде объема трафика и его стоимости. Так вы узнаете, как часто показываются объявления и насколько они привлекательны для аудитории

Когда с трафиком и кликами все в порядке, надо перейти к CPA, CPL и CPO — стоимости целевый действий, лидов и заказов. Это самый важный шаг, ведь сами по себе трафик и клики не приносят денег: важнее конвертировать посетителей в реальных клиентов. Чтобы не переборщить с вложениями рекламу, на следующем этапе нужно оптимизировать ROAS

LTV и связанные KPI — финальный этап. Тут происходит глубокая сегментация аудитории и борьба за увеличение Lifetime и среднего чека клиента. С решением задач по оптимизации CPA, ROAS и LTV, как правило справляется комплексный подход к маркетингу, в рамках одной контекстной рекламы данные задачи не имеют решения

Правильный подход к KPI влияет на объемы продаж и позволяет получить больше прибыли. Ключевое слово — правильный. Не пытайтесь усидеть на нескольких стульях сразу: выбирайте только те метрики, которые имеют реальную ценность для конкретной кампании и дают наиболее достоверную информацию. В случае последовательного и грамотного внедрения KPI можно добиться от рекламы хороших результатов