Если говорить сложным языком маркетинга, УТП – это рационалистическая стратегия коммуникаций с потенциальными потребителями. А по сути – небольшое сообщение о продукте или бренде, оно про выгоду или ценность для клиента

Концепцию создал специалист по рекламе из Америки Россер Ривз в далеком 1961 году. Он пересмотрел популярные на тот момент рекламные слоганы и тексты, которые больше походили на скучные хвалебные оды. Ривз стремился создать качественные, лаконичные и полезные для клиента сообщения, которые смогли бы передать потребителю максимум данных о выгоде оффера

Не каждый собственник знает, что такое УТП и тем более не представляет, насколько они влияют на его дело. В реальности бизнес существует вместе с покупателями. Бизнес ориентирован на потребителя, потребитель формирует спрос на продукт, следствие востребованности продукта – прибыль. Из трансляции УТП аудитории формируется и будет состоять спрос и прибыль

Формулировку УТП нельзя игнорировать, в них заложена немалая доля успеха рекламной компании и привлечение новых, готовых сделать заказ клиентов

Самая распространенная ошибка, с которой я сталкивалась на практике: это когда собственник представлял что текст производится целиком из головы специалиста по рекламе на пустой основе. Звучит дико, но такие случаи все еще имеют место быть, и печально, что эффективный рекламный текст при такой истории создать невозможно: нехватает данных о фирме, товарах и услугах, особенно в условиях старта, когда на создание кампаний и проведение тестов сроки ограничены. В этом случае можно очень долго задавать вопросы коуч-специалистам, и если вы хотите получить бесплатный ответ - напрасно, или воспользоваться простым методом, который будет описан ниже

Если в штате фирмы нет маркетолога, единственный человек, кто может сформулировать УТП – собственник бизнеса

Рассмотрим на примере почему это так:

Два рекламодателя одной отрасли решили разместить рекламу

Один решил оптимизировать расходы с помощью специалиста по рекламе и заказал полностью весь комплекс настройки. Однако, информации на сайте было немного и специалист по рекламе использовал только тот набор данных о фирме и продукте, которые были для него очевидны из текста сайта, про другие преимущества он не знал и рекламодатель был очень занят чтобы ответить на вопросы

Второй рекламодатель ответственно подошел к вопросу рекламного размещения и подготовил для специалиста по рекламе списки преимуществ фирмы и товара, которые выделяют его фирму из ряда конкурентов

В итоге объявления второго рекламодателя понравились аудитории больше, так как в них не было общих и непонятных фраз вроде "индивидуальный подход", "высокая надежность", но были прописаны условия работы и гарантийный срок. Реклама вызвала больше доверия и рекламодатель получил больше клиентов готовых сделать заказ

Мозг одного человека для другого является черным ящиком. Мы не знаем что может думать другой человек, а если не знакомы с ним давно и часто не общаемся, то не можем даже вообразить что он предполагает или ожидает. В таких условиях возможны два варианта: 1) спросить 2) если нет ответа - выдвинуть гипотезу и протестировать ее. Если нет ответа тесты могут занять длительное время

Опирайтесь на ваши бизнес-процессы. Те сильные стороны, которые отличают вас от конкурентов - и есть УТП. Это может быть чуть более быстрая доставка или отгрузка, удобный каталог товаров, ассортимент из большого количества позиций товаров, заводские гарантии, ручная работа, авторская методика и др. Создаются УТП по определенным правилам:

Уникальность (uniqueness)

Рекламное сообщение должно быть конкретным. Это значит что если речь идет о товаре или услуге, то в первую очередь надо отметить их полезные свойства, а не излагать информацию о достоинствах фирмы

Сделайте сообщение уникальным. Даже если ваш товар или услуга обычные, можно найти или придумать их особенность

Предложение должно быть настолько сильным и запоминающимся, чтобы оно смогло привлечь новых клиентов

Бывает настоящая и выдуманная. Если вы делаете то, что не делает никто другой - это настоящая уникальность. Однако, если речь пойдет о еще одном магазине корейской косметики, сервисном центре или ногтевом салоне - вам надо найти то, чем вы не будете похожи на все остальные фирмы вашей отрасли
Например:
У вас интернет-магазин женских товаров средних и премиум сегментов. Аудитория любит новинки и необычные красивые вещи. Среди всего вашего ассортимента, в отличие от конкурентов, есть товары из уникальных коллекций дизайнеров и известных домов мод - эта особенность и будет формировать УТП

Полезность (usefulness)

Разумные цены, высокая надежность, адекватное качество ничем помочь человеку не могут. Эти свойства не говорят ни о какой конкретной пользе, а место в тексте занимают. Если вы знаете, что цены у вас разумные, то стоит сказать, что у вас цена составляет, например, 7000 рублей как и в среднем по рынку. Высокая надежность выглядит грустно в сравнении со сроком службы изделия в течение 7 лет, а адекватное качество настолько абстрактно, что хочется обратиться к людям которые скажут, что их товар не разобьется при падении на пол

Специфичность (ULTRA-SPECIFICITY)

На вопрос "кто ваши клиенты?" не подходит ответ "все люди, как можно больше людей". Все люди - это никто. Давайте так: каждый человек уникален и хочет отличаться от других, по этой причине весь мир целиком и полностью не заказывает товары в одном и том же магазине, а кто-то совсем не пользуется интернетом. Выбирайте узкие аудитории. Даже в B2B сегменте одна фирма может оказывать услуги для малого бизнеса, а другая делать продукт, подходящий только для крупных компаний

Срочность или Актуальность (URGENCY)

Причина сделать что-то прямо сейчас - хороший мотиватор для покупки. Так работают, например, скидки на Черную пятницу

Знакомство в интернете начинается с поисковых систем, приложений, сайтов и рекламы. Ваши рекламные материалы - это знакомство с клиентом и они произведут первое впечатление. В ваших силах сделать его приятным. Приведу пример как рекламные объявления могут отличаться друг от друга и создавать разные ощущения: в первом случае - интерес, а во втором - желание поторговаться за скидку или пройти мимо: