admin, Автор в Контекстная реклама

Как не слить бюджет контекстной рекламы

Вроде все просто: есть сайт, настраиваем рекламу, и она должна быстро привести покупателей. Но происходит ли так на деле?

Что, если вы не до конца представляете себе, кто ваши покупатели, какие критерии для них важны при выборе товаров и услуг? А вдруг им не понравится оформление сайта? Или может, на сайте есть технические проблемы (не работает форма обратной связи или некорректно отображается мобильная версия и т.д.)? Этих «если» и «вдруг» может быть много, и от них зависит, оставит ли человек, пришедший с платной рекламы, заявку, или закроет сайт, не пробыв на нем и 15 секунд. Ошибки стоят денег, и иногда немалых. Так что же делать?

Провести предварительную подготовку!

Этот чек-лист из 7 пунктов не решит всех проблем, но определенно поможет избежать самых распространенных и неприятных ошибок.

1. Проверяем позиционирование сайта

В первую очередь нужно ответить на следующие вопросы:
Для той ли целевой аудитории подготовлен сайт?
Может, оформление сайта пугающе дорогое или отталкивающе дешевое?
Есть ли на нем вся необходимая информация для принятия решения о сотрудничестве: есть ли прайс, указаны ли конкурентные преимущества, обоснованы цены?

2. Оформление сайта

Сайт должен быть приятным, даже если он дешевый:

Цвет. Важно, чтобы основное цветовое решение подходило сайту по смыслу, не вызывало раздражения или недоумения. Лучше выбрать те цвета, которые хорошо друг с другом сочетаются, если вы, конечно, не собираетесь делать сайт для панк-рок-концерта
Меню и навигация. Все просто: если сайтом быстро и удобно пользоваться — быстрее можно получить и лиды
Текст. Текст нужен для того, чтобы его читали. Хорошо текст будет читаться, если шрифт достаточно крупный, выделены смысловые блоки, оформленные подзаголовками, есть абзацы. И в целом текст должен быть достаточно контрастным на фоне цветового решения сайта, но при этом не резать глаза
Верстка. Базовый принцип простой: информационные блоки на сайте должны быть такими, чтобы их можно было охватить одним взглядом; блоки не должны сливаться друг с другом, а контент в блоках должен хорошо читаться
Графика. Только текст — это скучно. Графика помогает визуализировать образы. Назначение изображений, баннеров, иконок и т. п. — помочь посетителю в считанные секунды воспринять информацию. Если графики мало — страдает восприятие, если перебор — рябит в глазах. Графика должна быть качественной, поэтому лучше отказаться от изображений с плохим разрешением. Визуальный ряд должен подходить тексту по смыслу, дополнять его. Так, например, вставить иконки только для того, чтобы они были, — плохая затея.Смайлики в большом количестве — удел соцсетей и блогов. Исключение может быть только одно: если ваша целевая аудитория думает на языке эмодзи. А так ли это?

Адаптация страниц под различные виды устройств. Если ваши посетители заходят на сайт с помощью смартфона или планшета, но при этом контент на сайте невозможно просмотреть нормально с этих устройств — посетители уйдут. Инструменты в помощь:
quirktools.com/screenfly
tools.saitreport.ru/webpage-screen-resolution-simulator

3. Контент

Информации должно быть достаточно, чтобы вызвать у потенциального клиента интерес и желание связаться с вами
Не стоит перегружать сайт лишней информацией. Если посетитель — занятой человек и хочет, к примеру, быстро узнать количество ваших контрагентов, а вы ему предлагаете историю компании в стиле сторителлинга в 10 томах, ваши усилия не будут оценены.

4. Коммуникация с посетителями

Предлагайте посетителям ответы на их вопросы. Формы консультации, кнопки обратной связи и чаты часто оказываются очень полезными и помогают получить лиды
Но если сайт состоит из одних кнопок с призывами и форм консультаций — это тоже тревожный сигнал: на такой сайт можно зайти и испугаться. Стоит подумать и оставить только те, которыми с большей вероятностью воспользуются посетители для решения своих вопросов и задач
Если не знаете, какие каналы связи люди будут использовать, — протестируйте разные варианты
Все каналы связи должны работать. Если указан телефон или чат — нужно оперативно реагировать на звонки и сообщения. Посетитель не будет бегать за вами — он уйдет к конкурентам. Протестируйте все формы и кнопки до запуска трафика, проверьте, чтобы они работали без перебоев

5. Технические параметры

То, что «виснет и глючит» — потратит рекламный бюджет без отдачи
Скорость загрузки сайта. Если сайт грузится несколько секунд — необходима оптимизация. Ждать загрузки страниц утомительно
Мобильная версия сайта. Иногда нет смысла оптимизировать сайт под все устройства. Однако доля мобильного трафика растет, и если адаптировать внешний вид, меню и формы под те устройства, которыми посетители пользуются чаще всего, большая часть оплаченных кликов с мобильных устройств не пропадет зря
Проверьте, чтобы посадочные страницы не выдавали ошибки 5xx или 4xx. Печально, если пользователи не смогут ознакомиться с вашим предложением
Проверьте, чтобы на сайте не было дубликатов страниц — это затрудняет навигацию

6. Настройка аналитики

Перед стартом рекламных кампаний стоит обязательно проверить, все ли счетчики и инструменты, необходимые для оценки эффективности ведения рекламы, настроены. Деньги на рекламу будут потрачены впустую, если вы не сможете точно оценить, что именно и как работало

7. Тестовый запуск рекламной кампании

Сделайте тестовый запуск рекламной кампании, чтобы замерить показатели эффективности. Это необязательно, если вы уверены в результате на 100%. Но готовы ли вы рискнуть сразу большой суммой денег? Хорошим способом снизить риски будет предварительная оценка уровня трафика и бюджетирование тестовых кампаний, а затем их запуск и замер показателей эффективности. Так у вас будет больше данных для принятия решения: вкладываться ли дальше в данный канал продвижения, развивать его или поискать более доступные способы привлечения клиентов. Хорошие достоверные данные об эффективности контекстной рекламы может дать лишь выборка от 1000 кликов и более. Если сфера вашего бизнеса узкая и не предполагает такой объем трафика в срок несколько месяцев, можно попробовать начать работу и с меньшим объемом. Но в этом случае надо продумать заранее альтернативные способы продвижения и тестировать их параллельно

Когда не стоит запускать контекстную рекламу?

PPC-реклама — очень мощный инструмент. Однако и у нее есть свои ограничения

Товар или услугу не спрашивают на поиске. Если ваша ниша настолько узкая и специфическая или новая, о ней почти никто ничего не слышал, нет спроса на поиске и статей по теме на сайтах и блогах, то контекстная реклама не даст эффекта. Не будет показов. В этих случаях для начала стоит проработать стратегию выхода на рынок, прежде чем оценить возможность использования этого инструмента.

Cайт плохо подготовлен к приему трафика. Невнятное предложение, отсутствие позиционирования, устаревший дизайн — сигналы к тому, что сначала стоит проработать маркетинг вашей компании и сайт. Запуск рекламы в этом случае приведет к расходам, которые не будут сопоставимы с уровнем конверсии и прибылью.

У вас стартап с маленькой выручкой. В этом случае лучше стараться подбирать наиболее дешевые инструменты продвижения, так вы снизите риски
Ваш товар или услуга не дорогие, а наценка — низкая. Пример: дешевая бижутерия. В этом случае лучше работают инструменты продвижения с более низким уровнем вложений средств: соцсети, Instagram.

Вы продаете товар не в сезон. Исключением могут быть товары с достаточно высоким уровнем спроса даже в период спада интереса и некоторые товары со скидкой. В низкий сезон лучше работают кампании на сети: яркие тексты, баннеры и акции по стимулированию сбыта способны заинтересовать пользователей, которые просто сидят в сети и не думают в данный момент искать ваше предложение через поиск.

Ваша ниша высококонкурентная, аукцион разогрет, клики по рекламе обходятся дорого, а уровень конверсии такой, что затраты на рекламу находятся или на грани рентабельности, или ниже. Возможно в этом случае с задачей лучше справится call-центр?Ваша целевая аудитория находится в offline. Пример: различные торговые точки. Здесь скорее сработают традиционные методы рекламы и маркетинга, к которым и следует обратиться. Из правила есть исключения, и прежде чем отказываться совсем от контекста, проверьте в вордстат, сколько запросов в вашем регионе по поиску магазинов или кафе рядом. Иногда в этих случаях неплохо может сработать реклама на гиперлокальный таргетинг или с названием района и улицы.

У вас длинный цикл продаж, амбициозные цели и ограничен бюджет на продвижение. Такая история характерна, например, для дорогостоящих товаров: автомобили, крупная бытовая техника, недвижимость, а в B2B — для дорогого оборудования. В этом случае не стоит сразу ждать вала заявок с контекста, ведь люди, прежде чем совершить выбор, изучают информацию по теме, сравнивают ваше предложение и предложения конкурентов. Им просто необходимо время и информация для принятия решения.

Если есть существенный разрыв между целями и задачами, которые вы ставите перед продвижением, и возможностями бюджета. В этом случае лучше внимательно изучить другие возможные каналы и возможно, что для решения ваших задач подойдет иной метод. Но менее всего советую искать, где можно дешево или бесплатно настроить контекстную рекламу. Так вы рискуете потерять напрасно и время, и рекламный бюджет.

УТП — все начинается с контекста

Что такое УТП

Если говорить сложным языком маркетинга, УТП – это рационалистическая стратегия коммуникаций с потенциальными потребителями. А по сути – небольшое сообщение о продукте или бренде, оно про выгоду или ценность для клиента. Концепцию создал специалист по рекламе из Америки Россер Ривз в далеком 1961 году. Он пересмотрел популярные на тот момент рекламные слоганы и тексты, которые больше походили на скучные хвалебные оды. Ривз стремился создать качественные, лаконичные и полезные для клиента сообщения, которые смогли бы передать потребителю максимум данных о выгоде оффера.

Для чего нужны УТП?

Выгодно отличиться от конкурентов.
Выделить свою продукцию из ряда подобных товаров.
Привлечь и вызвать доверие целевой аудитории.
Сформулировать эффективные офферы, которые повысят рейтинги товара или торговой марки в целом.

Как работают УТП

Не каждый собственник знает, что такое УТП и тем более не представляет, насколько они влияют на его дело. В реальности бизнес существует вместе с покупателями. Бизнес ориентирован на потребителя, потребитель формирует спрос на продукт, следствие востребованности продукта – прибыль. Из трансляции УТП аудитории формируется и будет состоять спрос и прибыль. Формулировку УТП нельзя игнорировать, в них заложена немалая доля успеха рекламной компании и привлечение новых, готовых сделать заказ клиентов

Откуда берутся УТП?

Самая распространенная ошибка, с которой я сталкивалась на практике: это когда собственник представлял что текст производится целиком из головы специалиста по рекламе на пустой основе. Звучит дико, но такие случаи все еще имеют место быть, и печально, что эффективный рекламный текст при такой истории создать невозможно: нехватает данных о фирме, товарах и услугах, особенно в условиях старта, когда на создание кампаний и проведение тестов сроки ограничены. В этом случае можно очень долго задавать вопросы коуч-специалистам, и если вы хотите получить бесплатный ответ — напрасно, или воспользоваться простым методом, который будет описан ниже.

Как создать УТП?

Опирайтесь на ваши бизнес-процессы. Те сильные стороны, которые отличают вас от конкурентов — и есть УТП. Это может быть чуть более быстрая доставка или отгрузка, удобный каталог товаров, ассортимент из большого количества позиций товаров, заводские гарантии, ручная работа, авторская методика и др. Создаются УТП по определенным правилам:

Рекламное сообщение должно быть конкретным. Это значит что если речь идет о товаре или услуге, то в первую очередь надо отметить их полезные свойства, а не излагать информацию о достоинствах фирмы.
Сделайте сообщение уникальным. Даже если ваш товар или услуга обычные, можно найти или придумать их особенность
Предложение должно быть настолько сильным и запоминающимся, чтобы оно смогло привлечь новых клиентов

Формула 4U

Уникальность (uniqueness)

Бывает настоящая и выдуманная. Если вы делаете то, что не делает никто другой — это настоящая уникальность. Однако, если речь пойдет о еще одном магазине корейской косметики, сервисном центре или ногтевом салоне — вам надо найти то, чем вы не будете похожи на все остальные фирмы вашей отрасли Например: У вас интернет-магазин женских товаров средних и премиум сегментов. Аудитория любит новинки и необычные красивые вещи. Среди всего вашего ассортимента, в отличие от конкурентов, есть товары из уникальных коллекций дизайнеров и известных домов мод — эта особенность и будет формировать УТП

Полезность (usefulness)

Разумные цены, высокая надежность, адекватное качество ничем помочь человеку не могут. Эти свойства не говорят ни о какой конкретной пользе, а место в тексте занимают. Если вы знаете, что цены у вас разумные, то стоит сказать, что у вас цена составляет, например, 7000 рублей как и в среднем по рынку. Высокая надежность выглядит грустно в сравнении со сроком службы изделия в течение 7 лет, а адекватное качество настолько абстрактно, что хочется обратиться к людям которые скажут, что их товар не разобьется при падении на пол

Специфичность (ULTRA-SPECIFICITY)

На вопрос «кто ваши клиенты?» не подходит ответ «все люди, как можно больше людей». Все люди — это никто. Давайте так: каждый человек уникален и хочет отличаться от других, по этой причине весь мир целиком и полностью не заказывает товары в одном и том же магазине, а кто-то совсем не пользуется интернетом. Выбирайте узкие аудитории. Даже в B2B сегменте одна фирма может оказывать услуги для малого бизнеса, а другая делать продукт, подходящий только для крупных компаний

Срочность или Актуальность (URGENCY)

Причина сделать что-то прямо сейчас — хороший мотиватор для покупки. Так работают, например, скидки на Черную пятницу

Магия УТП в действии

Знакомство в интернете начинается с поисковых систем, приложений, сайтов и рекламы. Ваши рекламные материалы — это знакомство с клиентом и они произведут первое впечатление. В ваших силах сделать его приятным. Приведу пример как рекламные объявления могут отличаться друг от друга и создавать разные ощущения: в первом случае — интерес, а во втором — желание поторговаться за скидку или пройти мимо:

Проверьте объявления перед запуском

При работе со специалистом по рекламе, если сотрудник не находится в штате компании и не успел вникнуть во все особенности бизнеса, очень важно участие опытного специалиста со стороны заказчика (из руководства или отдела маркетинга). Тематик бизнеса очень много, а специалисты агентств и фрилансеры, если они не специализируются давно на одной и той же отрасли, могут не видеть полной картины и не учесть часть важных для заказчика нюансов. Специализация агентств и наемных сотрудников сильно зависит от количества заказчиков в отрасли и объемов рекламных бюджетов. Чаще встречаются специалисты и агентства, работающие с автомобильной тематикой, темой недвижимости, интернет-магазинами. Если бизнес в узкой нише, а рекламные бюджеты в ней обычно небольшие, то найти специалиста по профилю — почти нереальная задача.

Самым оптимальным вариантом в таких случаях будет сотрудничество со специалистом по рекламе. Во-первых, поможет участие специалиста со стороны заказчика на старте при заполнении брифа, его ответы на вопросы. А для того, чтобы убедиться в соответствии рекламных сообщений ожиданиям вашей целевой аудитории, стоит проверить и согласовать объявления перед стартом.

Инструкция просмотра объявлений для поисковой кампании

KPI контекстной рекламы

Как правильно ставить KPI PPC-специалисту? Многие консультанты советуют с самого начала ориентироваться на важные метрики, вроде маржи и количества заказов. Но можно ли получить сразу эти заветные показатели?

KPI разнообразны и каждый из них подходит строго под определенные ситуации и сценарии. Например, бессмысленно оптимизировать рентабельность прямо со старта: вы еще не знаете, какой результат может принести реклама и какие есть подводные камни при реализации основной цели. Для точных прогнозов сначала нужно будет разобраться с более простыми метриками.

Давайте разберемся, что из себя представляют KPI и как их правильно использовать.

Базовые (основные) метрики контекстной рекламы

KPI — ключевые показатели эффективности контекстной рекламы, то есть те, которые влияют на прибыль. Они помогают понять сильные и слабые стороны кампании. При правильном подходе с помощью метрик и KPI можно снизить затраты на рекламу и увеличить отдачу.

Трафик, охват — количество показов объявления.

Клики, переходы — число, которое показывает сколько раз кликнули по объявлению и переходили на посадочную страницу.

Целевое действие (лид или конверсионное действие) — то, что должен сделать посетитель после перехода на сайт. Например, задачами контекстной рекламы могут быть заказ обратного звонка, оформление покупки или заполнение формы заявки.

Конверсия (CR) — соотношение количества выполненных целевых действий к количеству переходов. Измеряется в процентах. Например, если 6 из 150 посетителей оставили заявку, конверсия будет равна 6/150 * 100% = 4%.

Стоимость клика или CPC

Cost per Click показывает среднюю сумму, которую вы платите за 1 клик по объявлению. При запуске кампании в рекламных кабинетах можно увидеть прогнозный CPC, который будет отличаться от реальной стоимости трафика. Чтобы узнать реальный CPC, надо поделить общие затраты на контекстную рекламу на количество кликов

Для каждого ключевого запроса надо установить максимально допустимую стоимость клика. Когда пользователь вбивает запрос, объявления «соревнуются» между собой. Тот, кто предлагает большую цену и лучшее качество объявлений, получает самое видное место и наибольший трафик. Качество объявлений — отдельный показатель, который рассчитывается в режиме реального времени. На него влияют много факторов, включая релевантность объявления содержанию сайта

Как использовать: Наша цель — найти сбалансированное значение максимального CPC. Оно должно быть достаточно высоким, чтобы конкурировать с другими объявлениями, но не таким большим, чтобы кампания стала невыгодной

Минусы: Рассчитать максимальное значение CPC бывает сложно. Если каталог большой, нужно либо потратить уйму времени на расчеты этого показателя для каждой позиции отдельно, либо смириться, что часть трафика будет выкуплена чуть дороже, чем хочется. CPC больше подходит для фирм с небольшим перечнем товаров или услуг

Искренняя ставка

Искренняя ставка — сумма, которую вам будет выгодно платить за клик. Она обеспечивает максимальный трафик за заданную цену
Есть 3 способа расчета:

С помощью стоимости заказа — CPO
С помощью доли рекламных расходов — ДРР
С помощью показателя рекламных доходов — ROI

Минусы: Искренняя ставка подходит далеко не всем видам бизнеса. Работать с этим показателям стоит только при большом объеме трафика (>10 000 кликов) и маленьком количестве товаров. Если позиций много, тратить время и ресурсы на расчет искренней ставки попросту нерентабельно

Стоимость достижения цели или CPA

CPA или cost per action показывает расходы на 1 целевое действие. Когда этим действием считается заявка или заказ, метрику также называют CPL (cost per lead) и CPO (cost per action)

Чтобы найти CPA, общую стоимость трафика нужно поделить на количество целевых действий. Например, если вы купили трафика на 200 000 рублей и получили 1 000 заявок, CPA будет равна 200 рублям

CPA — базовый kpi контекстной рекламы, расчет которого можно кастомизированно настроить с помощью настроек Яндекс. Метрики и Google Analytics, как для рекламы Яндекса, так и рекламы Google

Как использовать: Надо установить допустимое значение CPA — сумму, которую вы готовы платить за достижение цели контекстной рекламы. Обычно ее считают на основе маржи. Если результат меньше этого числа, с рекламой все хорошо. Если действие обходится вам дороже, нужно уладить процесс — убедиться, что реклама работает на правильную аудиторию, убрать неэффективные фразы, настроить стоп-слова

Распространенная ошибка: В высоком CPA не всегда виноват тот, кто управляет контекстной рекламой. Например, если на сайте трудно ориентироваться или кнопки не работают, пользователь может заинтересоваться продуктом, но уйти без совершения целевого действия. Это повысит CPA и подпортит вам итог

Чтобы избежать недоразумений, смотрите не только на CPA, но и на связанные показатели — конверсию и поведенческие метрики, вроде длительности сеанса количества просмотренных страниц

Количество конверсий

Вряд ли кто-либо будет рад, получив одну конверсию в месяц, пусть и за 20 — 50 рублей, что при современном уровне конкуренции доступно не всем нишам. При малых бюджетах, не способных обеспечить достойный уровень трафика, даже и не стоит затевать историю с созданием сайта под рекламную активность. Если целевая аудитория небольшая, с задачей лучше справится сайт-презентация, который можно разослать по базе e-mail, бизнес-презентации и оффлайн-мероприятия. А в PPC важна не только стоимость привлечения клиента, но и объем клиентского потока, который обеспечит ликвидность. Именно по этой причине показатель CPA стоит в первую очередь рассматривать в связке с количеством конверсий

Прибыль от контекстной рекламы: ROAS

ROAS показывает, какую отдачу приносят вложения в контекстную рекламу. Эта метрика помогает понять, выгодно ли продолжать инвестирование. Чтобы рассчитать ROAS, надо поделить прибыль от рекламных компаний на их стоимость

Например, если вы потратили 200 000 рублей и получили доход в 0.7 млн:

ROAS = (700 000 — 200 000) / 200 000 = 2.5

Это значит, что каждый вложенный рубль принес вам 2.5 рубля

Минусы: Сам по себе ROAS не дает ничего, так как в расчетах учитываются только затраты на контекстную рекламу, а не себестоимость товаров. Например, при казалось бы отличном показателе ROAS 1 000% кампания может быть убыточной. Наоборот, бизнесу с большой маржой реклама с ROAS 150−200% может приносить весьма неплохую прибыль

Прибыль от клиента: LTV

LTV или Lifetime Value показывает, сколько в среднем тратит у вас клиент за весь период вашего сотрудничества. Это комплексная метрика, зависящая от многих факторов:

среднего периода сотрудничества с клиентом — Lifetime
среднего чека — Average Order Value (AOV)
частоты повторных покупок — Repeat Purchase Rates (RPR)
дохода от одного клиента за Lifetime — Average Revenue Per User (ARPU)
и др.

Способов рассчитать LTV очень много. Например, можно перемножить средний чек, частоту повторных покупок и средний период сотрудничества с клиентом:

LTV = AOV*Lifetime*RPR

Другая возможная формула:

LTV = Lifetime*ARPU

Как использовать: В основном вместе с LTV используют еще одну метрику — CAC. Она показывает стоимость привлечения одного клиента. При оценке эффективности контекстной рекламы используют соотношение LTV/CAC. Eсли LTV меньше CAC, то есть для привлечения посетителя вы платите больше, чем он тратит сам, такая реклама невыгодна. Оптимальным соотношением LTV/CAC обычно считают 3:1, но оно может измениться в зависимости от кампании

Есть 2 пути улучшить это соотношение — увеличить LTV и уменьшить CAC. Для уменьшения CAC специалист глубоко сегментирует аудиторию, предлагая потенциальным клиентам более персонализированные объявления. Чтобы увеличить LTV, обычно используют допродажи, рассылки, индивидуальные скидки

Минусы: В этой модели очень много переменных. Трудно заранее спрогнозировать, сколько времени в среднем клиенты будут покупать у вас. Например, если речь о сервисе с подпиской, на высоких тарифах люди обычно задерживаются дольше, чем на низких. Если специалист не знаком с такими деталями, расчеты будут заведомо ошибочными

Когда вводить KPI контекстной рекламы

Есть мнение, что еще с тестового запуска надо требовать от специалиста идеальные KPI по всем фронтам. На самом деле такие требования не только бесполезны, но и вредны

Допустим, вы только запустили кампанию и через пару дней видите, что из 50 посетителей 10 оставили заявку на звонок. Технически конверсия равна 20%, но выборка слишком мала, чтобы делать какие-то выводы. Далеко не факт, что из следующих 1 000 посетителей заявку оставят 200

Действует и обратная схема: если первые посетители не оставили заявки, это не значит, что с кампанией или сайтом все плохо и ничего не работает, иногда требуются незначительные изменения или доработки, или большая выборка трафика, чтобы рекламная кампания в том же качестве дала результат

Тут работает закон больших чисел — чем шире выборка, тем достовернее результат и тем больше информации даст статистика контекстной рекламы. Оптимальная выборка для начала построения системы kpi — от 1 000 лидов, не менее

Итог: ставить KPI во время тестового запуска вредно. Лучше дождаться, пока выборка увеличится хотя бы до 1 000 лидов, далее можно начать обсуждение со специалистом постепенный ввод KPI. До этого момента советую параллельно с запуском кампаний заняться внутренней оптимизацией сайта и его юзабилити-параметрами

Порядок использования KPI

После завершения теста при достаточно большом количестве трафика можно обсуждать ввод базовых KPI, вроде объема трафика и его стоимости. Так вы узнаете, как часто показываются объявления и насколько они привлекательны для аудитории

Когда с трафиком и кликами все в порядке, надо перейти к CPA, CPL и CPO — стоимости целевый действий, лидов и заказов. Это самый важный шаг, ведь сами по себе трафик и клики не приносят денег: важнее конвертировать посетителей в реальных клиентов. Чтобы не переборщить с вложениями рекламу, на следующем этапе нужно оптимизировать ROAS

LTV и связанные KPI — финальный этап. Тут происходит глубокая сегментация аудитории и борьба за увеличение Lifetime и среднего чека клиента. С решением задач по оптимизации CPA, ROAS и LTV, как правило справляется комплексный подход к маркетингу, в рамках одной контекстной рекламы данные задачи не имеют решения

Что в итоге

Правильный подход к KPI влияет на объемы продаж и позволяет получить больше прибыли. Ключевое слово — правильный. Не пытайтесь усидеть на нескольких стульях сразу: выбирайте только те метрики, которые имеют реальную ценность для конкретной кампании и дают наиболее достоверную информацию. В случае последовательного и грамотного внедрения KPI можно добиться от рекламы хороших результатов

Google Ads для YouTube

Чем интересен видеомаркетинг?

Реклама бизнеса в соцсетях, например, ВКонтакте, ОК, FB и подобных ресурсах, популярна давно. Универсальный видеохостинг YouTube, который содержит в себе в том числе функции социальной сети, набирает популярность сейчас и все чаще используется в качестве дополнительной площадки для задач маркетинга.

Набор форматов объявлений YouTube поможет вам реализовать действенные стратегии продвижения: экспертные оценки товарам или услугам, демонстрация нового продукта, группировка потребительского сообщества, формирование имиджа компании и др.

Огромная аудитория, большое количество пользователей с разными интересами
Многонациональность пользовательской аудитории
Большой интерес к контенту видеохостинга, который год от года возрастает

Реклама YouTube может быть показана в списке похожих видео и на странице результатов поиска, на главной странице мобильной версии YouTube, в начале, середине или конце другого видео, на сайтах — в баннерах, в приложениях — в баннерах, межстраничных и нативных рекламных блоках, на партнерских сайтах и в приложениях, входящих в сеть КМС Google

Чтобы не запутаться в форматах, Google сделал специальную статью-подсказку. В ней подробно описано где именно будет показан ролик и какие ограничения для форматов существуют:
https://support.google.com/youtube/answer/2 375 464?hl=ru

А с помощью этой статьи вы легко сможете выбрать подходящий формат объявлений:
https://support.google.com/youtube/answer/2 467 968?hl=ru

Основные форматы баннеров Google

Хорошие баннеры подталкивают аудиторию узнать об услуге или продукте больше и выделяются из массы предложений, на которые никто уже давно не обращает внимания. Если подойти к задаче внимательно, дизайн и идея объявлений помогут вам в борьбе за доли рынка и клиентов. В этой статье будет информация о том, как именно, какие существуют форматы объявлений Google Ads, какие из них где применяются и как сделать рекламу так, чтобы не было дополнительных проблем с модерацией.

Возможности контекстно-медийной сети

С помощью баннеров Google можно привлечь внимание пользователей на их любимых сайтах и в приложениях, выбрать удобный формат, обращаться к нужной аудитории, используя различные инструменты оптимизации: ключевые слова, демографические данные, ремаркетинг и данные о местоположении. Выполнять анализ эффективности баннерной рекламы помогает Google Analytics.

Обзор основных видов баннеров Google

В медийной рекламе Google Ads используются следующие типы объявлений:

Адаптивные объявления

Объявления этого формата составные и формируются из текстовой и графической части, они используются во всех рекламных блоках. На одном сайте такое объявление может показываться как небольшое текстовое, а на другом — как большое графическое. Внешний вид без изысков, но если вам необходимо быстро протестировать гипотезу или не хватает бюджета — это, пожалуй, самый лучший вариант ПРИМЕР ВНЕШНЕГО ВИДА АДАПТИВНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Техтребования:

Горизонтальная ориентация изображений: соотношение сторон – 1,91:1; минимальный размер – 600×314. Размер файла не более 5120 КБ;
Логотип. Квадрат: соотношение сторон – 1:1, минимальный размер – 128×128 (рекомендуемый – 1200×1200). Горизонтальный логотип: стороны (4:1), размер 512×128 px или больше (рекомендуемый – 1200×300). Прозрачный фон, выравнивание по центру. Размер не более 5120 КБ;
Возможности контекстно-медийной сети;
Изображение квадрат: стороны – 1:1, минимальный размер – 300×300. Размер файла не более 5120 КБ.

Графические объявления без анимации

Могут быть представлены в нескольких типах файлов. В отличие от адаптивных объявлений, на внешний вид которых конструктор накладывает жесткие ограничения, баннеры созданные дизайнером смотрятся лучше в плане композиции и оформления. Требования к оформлению таких баннеров все же есть, изображения должны быть качественными: не быть размытыми, соответствовать форматам, допустимых в Google Рекламе. Объявление должно соответствовать рекламируемому товару или услуге, а информация — действительности и не содержать контент рейтинга только для взрослых ПРИМЕР ВНЕШНЕГО ВИДА ОБЪЯВЛЕНИЙ БЕЗ АНИМАЦИИ

Техтребования:

Тип файла — JPEG, JPG, PNG, GIF
Размер файла — Не более 150 КБ
Размеры изображений — 240×400, 320×50, 468×60, 728×90, 250×250, 200×200, 336×280, 300×250, 120×600, 160×600, 160×600, 970×90

Настройка рекламы Яндекс Директ

Яндекс Директ: стоимость за рекламные кампании

Реклама Яндекс сейчас – один из топовых каналов продвижения. Не считая маленьких магазинчиков и сервисов в социальных сетях, и очень уж специфичных видов онлайн-бизнеса, все сайты и мобильные приложения используют рекламу Директ. Однако, при внешней простоте и легком интерфейсе, разобраться в принципах построения запутанной архитектуры продвижения не так-то просто, а от качества настройки будет зависеть цена за клик. Разберем, как в общих чертах устроен Яндекс.Директ:

Как рассчитывается оплата за контекстную рекламу

Директ действует по простому принципу – рекламодатель платит за действие пользователя, чаще всего это клик, но иногда используется и CPM-модель (Cost Per Mille), то есть оплата за показы. При оплате за клик в CPC-модель (Cost Per Click) применяется в самых распространенных кампаниях на поиске и РСЯ. Действует она так: если человек нажал на ссылку в объявлении и перешел на посадочную страницу, то с рекламного аккаунта снимается стоимость перехода, при этом оплата за показы не происходит. Однако, есть очень важный момент – реклама должна быть интересной, цеплять, так как на стоимость кликов влияет соотношение показов к переходам на сайт. То есть очень важен текст! Но не он один, Директ учитывает целый набор разных факторов при расчете цены, он не анонсирует формулу расчета, но дает перечень, среди которых не последнее место занимают качество сайта, информации на нем, адаптация под мобильные устройства и то как люди ведут себя на сайте. Качество во главе: чем лучше сайт, тем меньше стоимость рекламы. Это неприятная новость для тех, кто думает занять поиск большим количеством однотипных и дешевых сайтов, так поиск и рекламная выдача не работают, и в конечном итоге реклама на большое количество сайтов будет обходиться значительно дороже чем на один хороший ресурс

Для человека, который ищет информацию на поиске или сайтах, Яндекс.Директ старается подобрать тематические объявления и привести его к подходящей по смыслу информации. Прежде, чем показать объявление человеку, он учитывает его интересы по цифровому следу, последние запросы и тематику сайта. Это значит, что контент для человека, который, например, увлекается стримами, будет соответствовать его интересам и он будет видеть чаще информацию, связанную с играми и эфирами ютуб. Для определения интересов Яндекс использует собственную технологию Крипты.

В чем плюс рекламы в Яндекс.Директ?

Поисковики собирают достаточно много информации о посетителях интернета и кластеризуют ее, или по-простому, объединяют в группы по признакам.

Есть ли минусы у Яндекс.Директ?

Минусы у системы для рекламодателей имеются:

Аукцион закрыт, рекламодатели не знают ставок друг-друга. С одной стороны это кажется минусом, так как усложняет прогнозирование бюджета. Но есть и весомый аргумент в пользу закрытого аукциона: он позволяет сосредоточиться на качестве, за счет которого можно собрать больше трафика. Если бы ставки были известны заранее, то у небольших рекламодателей не осталось бы и малейшего шанса на успех. Так что закрытый аукцион — это спорный «минус»;
Нужен специалист по контекстной рекламе. Самостоятельно настроить рекламу хорошо не получится – только специалист сможет помочь вам в нелегкой конкурентной борьбе за трафик;
Конкуренция. Если объявление непривлекательно и собирает мало кликов, Яндекс постепенно понижает его приоритет в показах и повышает стоимость рекламы. Вы можете не увидеть и не заметить, как плохая реклама станет слишком дорогой. Но тут на помощь приходят отчеты, стоит проверять статистику и корректировать стратегию каждый месяц.

Что влияет на стоимость контекстной рекламы Яндекса?

Реклама в Яндекс считается по следующей формуле: стоимость за количество кликов умноженная на стоимость одного перехода на сайт. При этом списываемая с аккаунта сумма рассчитывается в реальном времени для каждого ключевого слова отдельно и постоянно меняется. В Директе выкупается трафик, то есть, чем больше трафика хочет рекламодатель, тем большим будет рекламный бюджет. У крупных фирм с огромной целевой аудиторией на Директ уходит несколько сотен тысяч в месяц.
На цену влияют:

Количество конкурентов-рекламодателей в регионе показа рекламы;
Количество трафика;
Качество рекламы;
Качество сайта.

При первоначальной настройке важно заложить оптимальный бюджет, чтобы реклама не была слишком затратной и показывалась только целевой аудитории. Я для этого использую медиапланирование – оценку трафика по данным статистики Яндекс.

Как рассчитать стоимость самостоятельно?

Если вы никогда не работали с Яндекс Директ, цена, даже примерная, будет неизвестна. Поэтому лучше заранее рассчитать стоимость продвижения. Сделать это можно при помощи встроенного сервиса «Бюджет», который доступен по ссылке: https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast

Но будете ли вы уверены в качестве расчетов на все 100%? Есть для вас хорошая новость: медиапланирование, в которое входит расчет стоимости трафика и работ для двух кампаний я делаю бесплатно, а для того, чтобы получить расчеты вам нужно лишь написать мне через форму на сайте или в Telegram. И не волнуйтесь, вас не будут преследовать после этого назойливые баннеры. Я забочусь о клиентах и делаю свою рекламу умной.

Подбор количества кликов

Для начала стоит выбрать оптимальное количество трафика. Не обязательно сразу настраивать кампанию на сотни тысяч покупателей – это ведь большой риск слить большие деньги.

Количество запросов в месяц можно определить в «Яндекс.Вордстат» или в планировщике, ссылку на который давала выше. Наберите ваш запрос и посмотрите количество показов в месяц. Данные будут примерными, они рассчитаны на основе прошлого, а не будущего

Как выбрать стоимость за клик?

На эту тему в блоге есть отдельная подробная статья про KPI, советую изучить материалы в ней, прежде чем приступить к делу. Она подскажет, на какие данные в какой момент времени можно опираться: https://contextbyanna.ru/kpi

Ориентировочный бюджет

К сожалению, запустить рекламу в Яндекс Директ даром, или как хотят множество начинающих предпринимателей – нельзя, низкий уровень трафика в соотношении с некачественной рекламой приведут не тех посетителей и в малом количестве, этого не хватит для старта.

Средняя стоимость контекстной рекламы для маленькой фирмы или стртапа – около15-25 тысяч рублей в месяц. Такой суммы хватит на продвижение в регионах, например в Екатеринбурге. В Москве и Санкт-Петербурге из-за высокой конкуренции все намного сложнее и требуются большие бюджеты

Бюджет крупных компаний только на один Директ составляет от 300 тысяч в месяц, но эти расходы быстро себя окупают
Сколько стоят услуги специалиста по контекстной рекламе?
Цена на настройку рекламного кабинета напрямую зависит от квалификации мастера. Новичок-директолог, только практикующий работу с Яндекс.Директ, запросит в районе 2500 рублей, опытный интернет-маркетолог в Москве — от 10 000 рублей.

У профессионалов в сфере контекстной рекламы стоимость настройки колеблется от 20 тысяч и до бесконечности. Некоторые специалисты могут взять за одну услугу 50 и даже 100 тысяч рублей.

Я действую достаточно просто: заранее изучаю вашу задачу и готовлю план затрат, по которому можно планировать расходы на месяцы вперед. Стоимость будет определена не процентом от открутки бюджета и не наобум, а соответствовать времени, которое потребуется потратить на качественную разработку аккаунта. Так я нахожу баланс между результатом для своих клиентов и своей мотивацией, интересом к проекту. Именно так я уже много лет занимаюсь своим делом с любовью и горящими глазами и несу своим заказчиком максимум пользы, заботы и полезных лайфхаков.